泡泡玛特自创的知识产权在全球范围内声名鹊起，与此同时，源自中国的诸多“替代版”玩具产品也迅速走进了全球消费者的视野。这一创意与生产相互交织的现象，映射出了我国玩具产业的当前状况。
在全球贸易形势日益复杂的当下，我国玩具产业实际上正面临着一场史无前例的挑战和转型。
数据显示，以我国自主品牌为主导的普通贸易玩具出口份额不断上升，2024年已占总出口额的65.51%，这标志着我国玩具行业品牌化转型已初见成效。然而，以外贸代工为主的玩具制造企业仍占据行业主体地位，它们受限于订单的波动和低附加值的生产方式，利润薄且缺乏议价能力。这种“规模大但实力不强”的矛盾，正迫使行业加快转型升级的步伐。
我们不再满足于仅仅作为他人的代工厂，而是立志创立我们自己的品牌和知识产权，正如一位在深圳从事玩具设计的创业者所言，“唯有如此，我们方能在国际市场上获得更广泛的发言权。”
从红海驶向黑海
追溯至2022年9月，我国玩具产业在那段时间终止了持续26个月的出口增长态势。
经济衰退导致玩具市场萎缩，全球供应链的变动也对依赖代工的中国玩具企业造成了显著影响，使它们在业务上暴露出诸多不足。尽管摆脱代工已成为行业共识，但玩具行业的问题依然严重。到了2024年，连续两年出口额出现下降，而到了2025年，玩具行业又遭遇了高额关税的打击。
渠道商透露，目前他们同样无法获取货物。位于湛江市的一家玩具OEM企业，其负责人郑琳（化名）在关税政策出台之后，由于缺乏订单，被迫关闭了工厂的生产线。郑琳进一步说明，她的工厂主要负责为美国知名玩具品牌美泰加工制作塑料玩具。
在当时的困境中，郑琳工厂所采取的策略是暂时保持观望态度，期待政策变动不会持续太长。这一做法反映了众多玩具出口企业的普遍处境，他们不得不被动地应对市场的连续变动，然而，他们对于美国市场的复苏抱有极高的期待。
去年，美国订单的需求呈现上升态势，且单次订单的价格相对较高。据相关报道，一些企业的美国订单量在玩具厂商的总订单量中占比超过半数。此外，美国客户的显著优势在于付款速度迅速，通常在两个月内即可完成回款，而其他市场的同行可能需要半年甚至更长的时间。
数据显示，美国位居我国玩具出口市场首位。在2024年，我国向美国出口的玩具总额达到了105.5亿美元，这一数字较上年同期增长了4.24%，并在整体玩具出口中占据了26.46%的比重。据相关报道透露，2024年美国消费者所购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具产品中，有四分之三源自我国制造。美国银行业评估指出，美国两大顶尖玩具企业美泰与孩之宝，其在美国市场销售的约40%产品源自我国。
这种相互依存的状态在短时间内不易扭转，正因如此，自特朗普首个总统任期起，美国玩具协会便坚决抵制了提高关税的提议。
尽管关税有所下降，促使一些外贸工厂恢复了生产，暂时缓解了困境，然而，依赖数量优势的外贸企业目前仍需应对显著的运营难题。公开报道揭示，众多玩具制造商纷纷反映，其利润率正出现下滑的趋势。
该ODM玩具制造商坦陈：“当前外贸市场竞争激烈，客户可选范围广泛。”他透露，近期人工、原材料及海运费用等成本均有显著上升，然而，客户目前对价格的关注度异常高，甚至一些以往不甚计较价格的欧美长期客户，也开始询问是否有降价的空间。
面对关税波动、价格下跌等多重压力，原本生存就举步维艰的中国玩具制造业，不得不开始探索新的发展路径。
“断奶”美国市场
随着美国市场的不确定性日益加剧，众多玩具厂商纷纷投身于对新兴市场的积极拓展。
我们深知，绝不能将所有希望寄托于单一市场，务必寻求更广阔的商机。我们不能让少数国家的政策波动对我们对外贸易的生意造成冲击。唯有如此，我们的抗风险能力才能得到显著提升。义乌的玩具出口商小娟（化名）如是说。
小娟投身于玩具娃娃制造业已有14个年头，她所创办的工厂起初生产了涵盖阿拉伯语、西班牙语及英语等多种语言的对话型娃娃。如今，她的公司业务已拓展至俄罗斯、巴基斯坦、塔吉克斯坦等国家和地区，以及东、南美洲区域。
面对询问公司具体的多区域市场布局方案，小娟回应道：“我们并不刻意挑选市场，然而，受某些国家贸易政策的影响，公司会在表现优异的市场增加投资力度，并深入探索，分析当地消费者的偏好，从而为他们量身定制一系列特色产品。一旦市场反馈不佳或政策变动剧烈，我们将慎重思考是否继续在该市场深耕。”
得益于我国玩具企业在全球供应链中的领先地位，海外客户，尤其是来自其他地区的，正积极寻求合作机会。以2024年的广交会和香港玩具展为例，众多参展的玩具企业反映，他们遇到了比以往更多的中东地区买家。根据相关统计数据，沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、伊拉克、以色列等国家在2024年从我国进口的玩具总额均超过了1亿美元。
小娟指出，在中东市场，我国玩具厂商通过参与当地展会以及与经销商建立合作关系等手段，已成功开拓了市场。以某些企业为例，它们针对目标国家儿童对动漫文化的浓厚兴趣，推出了融入当地动漫IP形象的玩具，因而受到了消费者的广泛喜爱。
在中东市场之外，东南亚地区中产阶级的兴起促进了玩具消费的上升，同时也吸引了众多玩具企业进行市场布局。与此同时，欧洲市场凭借其稳固的销售渠道，成为了众多玩具企业分散经营风险的关键选项。
在此期间，随着国内潮流玩具和二次元产业的蓬勃发展，众多外贸制造企业正纷纷将视角投向国内消费市场。
广州的一家玩具生产企业指出：“以前，我们的注意力一直集中在海外市场，然而，如今我们意识到国内市场的潜力同样不容小觑。”据广东省玩具行业协会提供的数据，到2024年，我国传统玩具市场的规模预计将达到774.19亿元，增长速度约为4.6%；而潮玩市场的规模预计将达727亿元，增长速度高达26%。
顺林模型是一家专注于生产汽车模型潮流玩具的企业，其负责人刘学深对于海外市场的波动态度淡然，他认为，“目前东莞的潮流玩具产业正处于快速发展阶段，国内市场需求尚未得到充分满足”，他还指出，“东莞致力于打造品牌的玩具企业数量持续增长，并且有能力支撑周边代工厂的运营。”
据消息，东莞市与汕头市澄海区均为潮流玩具产业的核心区域。自2023年起，东莞本地原创知识产权的产值已超越代工业务，其占比高达53%。
创造新价值
潮玩以及IP相关产品，作为从传统玩具领域衍生而来的新兴品类，在全球范围内正显现出显著的成长势头和惊人的市场爆发力，因而也吸引了众多玩具企业将其作为战略布局的核心赛道。
王婷婷（化名）担任深圳一家潮玩设计及制造企业的市场部门负责人，该公司拥有多款自主研发的知识产权，主要产品包括盲盒和手办等，其生产设施位于东莞。在美国市场的收入占比大约在7%至8%之间，销售渠道主要是分布在该地的线下连锁店，涵盖了潮牌零售超市以及玩具连锁店等。根据公司今年的发展计划，美国市场的业务目标设定为达到10%。
谈及公司同传统玩具企业间的业务差异，王婷婷指出：“作为玩具代工厂，我们仅仅是供应链中的一环，品牌商或分销商完全有可能挑选其他的生产基地。然而，我们作为IP方，则提供的是终端的解决方案，其不可替代性十分突出。”在关税上涨的时期，这一点表现得尤为明显。
当时，我们与合作伙伴共同认为，通过提升产品售价可以弥补运营成本，这一观点基于IP属性的增值潜力。以我们5美元的供货价为例，零售商随后以20美元的价格出售。然而，随着关税政策的实施，零售商的成本上升至9至10美元，最终零售价格提升至24至25美元。对消费者来说，在情绪消费品的支出上，20美元与25美元在感知上的差异并不显著。”王婷婷说道。
虽然抗风险能力高，但潮玩的经营难度也更大。
周婷（化名）在汕头市澄海区的一家IP周边玩具生产企业任职，该公司所获得的IP授权源自广州的一家知名动漫品牌。该公司的海外业务主要集中在东南亚和欧洲市场，而在美国市场的业务规模相对较小。尽管公司曾计划拓展北美市场，然而其IP产品在海外市场的推广却遭遇了诸多困难，未能适应当地市场环境。美国动漫作品通常强调英雄主义精神，与此同时，该公司推出的产品则着重展现中国传统文化中的元素与象征，导致整体内容在节奏和风格上存在显著差异。
周婷指出，IP本土化过程需投入大量前期精力，去年我们曾尝试进军美国市场，然而在收益和反馈等方面并未达到预期目标，鉴于此，我们决定暂时减缓推广步伐。
除了潮玩和IP玩具，海外市场上销售的中国玩具也正通过增添“创意元素”的手段，摆脱了传统工业产品的界限。
在2025年5月初落幕的中国国际模型博览会上，一款体积小巧、仅手掌般大小的高仿真车辆玩具备受瞩目，尽管其售价高达6000元以上。
制作者透露，在国际市场上，这种经过手工制作和喷漆上色的大尺寸模型玩具已经形成了稳定且成熟的市场环境；这类玩具的消费者主要是经验丰富的爱好者，他们的消费能力相当强，常常会提前预订那些高达1000美元的高仿真车辆模型，而这些模型往往很快就会被抢购一空。国内的一些玩具创意工作室以及模型制作室等，已借助电商平台的小额直接邮寄服务以及个性化定制平台等途径，成功拓展了面向海外市场的业务领域。
负责人指出，此类将手工制作的军事和科技模型成品加工成微型场景的产物，过去主要由欧美及日本的工作室负责。然而，随着我国创意玩具和模型产业的不断壮大，越来越多的订单正源源不断地流向我国的工作室。
我们不再局限于生产价格低廉的塑料玩具，而是转而致力于打造兼具艺术与收藏价值的商品，这位负责人指出，此类商品所获得的利润率显著高于常规玩具，并且对关税政策的影响相对较小，因为消费者乐意为了独到的创意和精湛的工艺支付额外的费用。
自其“替版”在全球热销，历经中国自主知识产权与高度仿真的玩具模型的“创意增值”，我国玩具行业正迎来一场深刻而正面的变革。在面临错综复杂的国际贸易局势下，我国玩具厂商不再仅仅是被动应对，转而采取积极攻势，通过拓展多元化市场布局、深入挖掘国内市场需求、以及向潮流玩具IP和高端创意产品领域转型，持续增强自身的风险抵御力和国际竞争力。
