英国消费者为争夺泡泡玛特品牌下的热门潮玩而发生激烈争斗，这一事件迫使泡泡玛特不得不暂时撤回其在英国的系列产品，再次向世人展示了泡泡玛特IP的强大影响力。

在此阶段，泡泡玛特将旗下IP的第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列引入美国市场，其售价由原先的21.99美元上调至27.99美元，涨幅约为30%。尽管价格有所提升，消费者购买热情依旧高涨，纷纷排队等候购买。紧接着，泡泡玛特官方应用程序在次日登上了美国App Store购物排行榜首位，同时在免费总榜上攀升至第四位，排名上升了114个名次。

这股热潮持续不断。在5月19日，泡泡玛特在Mall开设了新店，这是其在休斯顿的第一四家分店，众多粉丝在开业前就已经开始排队等候。而在5月份，泡泡玛特的搜索热度已经超越了Hello Kitty。

泡泡玛特最新发布的财务报告显示，在2025年第一季度，公司海外市场的收入实现了显著增长，同比增长率达到了475%。在这其中，美洲市场的增长尤为突出，增速介于895%至900%之间，而北美市场的单季度收入已经逼近了2024年全年的收入水平。这种业绩与特朗普政府对中国实施加征关税所带来的不利影响形成了鲜明对比——在众多企业因成本上升而缩减业务范围之际，泡泡玛特却逆流而上，成为了“潮玩出海”的传奇。

自2018年起，泡泡玛特已扬帆出海超过七年时光，在这段历程中，它不仅曾在东南亚掀起了一阵狂潮，如今更是在欧美市场重现了往日的辉煌，这一切都浓缩在这七年的发展轨迹之中。

日本韩国以及欧美地区历来是潮流玩具的热点地带，泡泡玛特成功进军这些核心市场，其背后的成功因素究竟是什么？面对玩具市场所承受的压力，这种迅猛的发展势头能否维持下去，又将持续多长时间呢？

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的封神之路与泡泡玛特的“IP之力”

4月24日凌晨4时，洛杉矶的City商场门口，早已排起了蜿蜒的长队。人们并非为了限量版球鞋而来，而是为了来自中国的搪胶玩偶——泡泡玛特推出的第三代新品。这款玩偶的价格已经上涨了30%，但美国消费者的购买热情依旧高涨，无人能挡。

5月19日，泡泡玛特在休斯顿迎来了第四家门店的盛大开业，洛杉矶的狂热氛围也随之蔓延至休斯顿。尽管官方已多次重申，要求顾客不要在早上8点前聚集排队，但仍有数百名忠实粉丝不畏烈日，提前在购物中心外排起了长队，其中不乏在黎明时分便抵达现场者。社交媒体上，一位网友的评论生动地描绘了这一场景：“我抵达时正好是7点40分，队伍之长令人瞠目，估计人数在300人上下。”

伦敦市区，消费者争相抢购，纷纷排起长达五小时的队伍，近期更是发生为争夺商品而发生争执的事件，泡泡玛特鉴于安全考虑，在英国地区不得不暂时撤下该产品线。

泡泡玛特引发的狂热让门外汉难以捉摸。这种难以理解的现象背后，实则隐藏着泡泡玛特多年来精心构筑的防御体系。

2010年，泡泡玛特创始人王宁在北京欧美汇购物中心开设了首间泡泡玛特店铺，该店最初被定位为“潮流百货商店”。到了2015年，泡泡玛特注意到日本Sonny Angel玩偶在该店销售额中占据了30%的份额，然而由于代理权的限制，泡泡玛特决定转向自主研发IP。紧接着，在第二年，泡泡玛特成功签约了香港设计师Kenny Wong，并推出了Molly星座系列盲盒，这一举措迅速引发了市场的热烈反响。自此，泡泡玛特将业务重心转向了盲盒和IP培育，与过往的综合性零售业态划清界限，正式开启了潮流玩具领域的转型之路。

泡泡玛特这一品牌，其背后的投资者为嘉御资本，该资本公司的创始人卫哲在接受《中国企业家》杂志的专访中透露，泡泡玛特是一家以产品为核心驱动的企业，其发展动力源于对IP的精心设计。在IP研发环节，泡泡玛特展现出了行业内最为卓越的效率。

何愚，作为黑蚁资本的创始人，在泡泡玛特成功实现百亿营收之际，撰写了一篇论述。文中提及，2016年，他在北京首次遇见王宁，王宁便向他透露了自己的愿景——渴望打造一个IP运营的全新平台。王宁坚信，IP的塑造并非仅限于内容创作，产品与运营同样至关重要。他观察到，随着时间流逝和生活习惯的逐渐碎片化，无内容支撑的IP正逐渐成为市场的主流趋势。

自十年前起，泡泡玛特便致力于打造一个以IP运营为灵魂的潮流玩具帝国。

继Molly之后，泡泡玛特陆续引入了Pucky、Dimoo等知名IP，构建了“自有、独家及非独家”的IP组合。2019年，泡泡玛特实现了16亿元的营收，成功扭亏为盈，由一家亏损企业跃升至行业领军地位。

2018年，泡泡玛特开始布局海外市场。

泡泡玛特进军国际市场的首个目的地是韩国，王宁成功吸纳了韩国籍高管文德一，委以公司海外业务的重任。他期望在接下来的3至5年内，公司海外业务的比重能够攀升至50%。

文德一曾担任全球战略部经理一职，自加入泡泡玛特以来，伴随着公司海外业务的不断拓展，他的职位也逐步得到晋升：他由最初的海外一线员工成长为泡泡玛特国际集团有限公司的副总裁，并担任集团执行董事。在今年4月，泡泡玛特对全球组织架构进行了升级调整，文德一同时担任了集团联席首席运营官，与首席运营官司德携手共同管理公司的全球业务。

2020年，泡泡玛特在新加坡设立了新店，正式踏入东南亚市场。在这一阶段，泡泡玛特对外扩张的策略发生了显著变化，从与经销商合作的B端模式转变为直接面向消费者的DTC模式。不久之后，泰国市场迅速崛起，成为泡泡玛特在东南亚地区的重要增长引擎，其系列产品在泰国市场的表现尤为抢眼。

2024年见证了泡泡玛特在东南亚市场的迅猛崛起。这一现象的触发点正是目前在美国备受欢迎的潮流。

华裔艺术家龙家昇（Lung）所创作的IP角色，以其迷人且大而有神的眼睛、尖锐的耳朵以及俏皮的小獠牙而备受喜爱。2024年，泰国籍明星Lisa（韩国偶像团体成员）在社交平台上频繁展示该玩偶，其明星效应显著，使得该玩偶迅速走红，甚至泰国公主也对其倾心，成为了其“粉丝”。

在泰国曼谷的亮相仪式上，泰国官方不仅举行了隆重的欢迎活动，而且还颁发了“神奇泰国体验官”这一尊贵的称号，这标志着泰国官方首次对一款潮流玩具形象给予了如此高规格的认可。

2024年8月，泡泡玛特在泰国市场取得了显著增长，短短7天内，其总成交额（GMV）高达4.76亿泰铢，相当于约9620万元人民币。2024年，泡泡玛特在海外及港澳台市场的营收达到了50.7亿元，这一数字较上年同期增长了375.2%，其收入在总营收中占据了38.9%的比重，距离王宁设定的50%目标更近了一步。特别是，在东南亚市场的营收高达24亿元，同比增长了619.1%，占到了海外及港澳台业务总营收的47.4%，成为泡泡玛特海外业务增长的关键动力。

东南亚地区的火爆态势，甚至促进了东莞石排镇潮玩代工厂的兴盛。在媒体的采访中，得知石排镇的一家代工厂生产的搪胶毛绒玩具，在2024年的旺季，每月的产量高达两百万只，其中在东南亚市场的销量占据了九成份额，短短三个月内，工厂的老板便赚取了数千万元。

不久，一股新的风尚迅速席卷欧美地区，众多欧美明星如蕾哈娜、艾玛·罗伯茨等纷纷公开展示，这股潮流迅速在时尚界崭露头角，成为新的“社交货币”，全球的关注度也随之急剧攀升。

泡泡玛特为了维持其热度，在社交营销和跨界合作领域投入了大量的精力，例如与可口可乐、LV等品牌进行联名合作，这样的举措不断提升了话题度和曝光度，确保品牌始终位于潮流话题的前沿。

在原有IP助力市场拓展之后，泡泡玛特同样重视后续IP开发的区域特色。例如，在泰国，泡泡玛特携手本土艺术家Nisa，成功打造了该IP形象；而在美国，针对当地消费者的偏好，泡泡玛特与洛杉矶插画师Libby Frame携手，推出了具有美国西海岸朋克叛逆风格的IP Peach Riot。

2024年，泡泡玛特在艺术家IP领域的全年营收达到了111.21亿元，这一数字相较于2023年的48.22亿元，增长了130.6%，同时，这一部分收入在总营收中的占比也上升到了85.3%。

具体分析，在2024年，泡泡玛特旗下的THE系列、MOLLY系列以及四大自主知识产权产品均成功实现了超过10亿元的营收，三者合计贡献了超过76亿元的业绩，这一数字占据了总营收的58.3%比重。此外，DIMOO WORLD、Zsiga、PUCKY等13个知识产权产品也均实现了亿元级别的营收。

泡泡玛特不仅通过潮玩获取收益，还积极对外授权其自有品牌IP，涉及的合作项目包括“THE x 瑞幸咖啡”、“MOLLY x 安踏”以及“ x 优衣库”等。

10年经营，泡泡玛特的自有独家IP成为其赚钱引擎。

泡泡玛特的IP至今仍保持旺盛的生命力，其最初打造的MOLLY系列已风靡近十年。特别是2018年推出的“顶流”系列，正处于蓬勃发展的阶段，并作为泡泡玛特进军美国的先锋IP。在成功打开市场并提升品牌知名度的基础上，泡泡玛特有望在美国复制东南亚地区的中国潮玩繁荣景象。

关税变局下，泡泡玛特的韧性

5月5日，芭比娃娃的生产商宣布，若情况需要，公司将对美国市场上的产品售价进行调整，以应对关税政策带来的成本增加。进入4月中旬，美国市场上部分芭比娃娃的价格在一周内上调了42.9%。美泰公司透露，关税政策将使公司今年遭受高达2.7亿美元的损失。

孩之宝，这家全球玩具领域的巨头，旗下拥有诸如“小马宝莉”等众多知名IP，在财报电话会上已经发布了预警信息。据其预测，2025年公司可能面临高达3亿美元的亏损，同时利润也可能最多减少1.8亿美元。

美国商务部的统计资料揭示，在2024年，美国进口的玩具总价值超过了170亿美元，其中中国产玩具的价值超过了130亿美元。目前，美泰公司在中国生产的玩具占比大约为40%。而在美国市场上，孩之宝销售的玩具和游戏产品中，大约有一半是由中国生产的。

在5月12日中美在日内瓦举行的经贸对话公布联合声明之前，美国对中国实施的关税措施，对中美两国之间的贸易关系产生了显著影响，特别是对玩具领域的众多中小型企业带来了沉重的压力。

在关税的阴影笼罩之下，泡泡玛特在美国市场的收入非但未减，反而呈现上升趋势。2025年第一季度，泡泡玛特海外业务收入较上年同期猛增了475%，尤其是美洲市场，其增长速度更是达到了895%至900%之间，而北美市场的单季度收入已经逼近了2024年全年的总收入。

业内人士指出，正是由于泡泡玛特拥有卓越的IP影响力，这种强大的品牌增值能力使其在面临关税压力的情况下依然展现出强劲的生存力。

泡泡玛特产品在美的价格上涨并未使美国消费者却步，反而激起了他们排队抢购的热情。特别是限量版产品，在二级市场上价格飙升，有的甚至被炒到了高达400美元。泡泡玛特的另一大知名品牌Molly，携手英国艺术家Jon共同打造了MEGA SPACE MOLLY 1000%毛绒新品，此款产品的售价定在1269.9美元，相较于常规的MEGA系列产品高出70美元。尽管价格有所提升，但首批商品在官网上销售一空，迅速被抢购一空。

玩具与潮流玩具的差异在此凸显。卫哲指出，他之所以能理解泡泡玛特，关键在于他对95后、00后消费者心理的深刻洞察。泡泡玛特产品很少被用作礼物，其消费行为的核心特征是“自我愉悦胜过他人愉悦”。

潮玩起源于国外，融合了艺术与收藏的双重特质，归属于提升精神享受的消费类别，其需求程度与人均国内生产总值以及地区文化发展水平紧密相连。“取悦自我”的消费理念对价格的小幅上涨表现出极高的抗性。根据相关数据，2024年泡泡玛特在国内市场的毛利率达到了63.9%，而在海外以及中国港澳台市场的毛利率则高达71.3%。

泡泡玛特为了应对关税带来的挑战，已经采取了相应的预防措施，这些措施包括在欧洲设立区域性的仓储中心，预计此举将帮助公司降低约50%的运营成本；同时，公司还在越南建立了生产基地，到2024年初，泡泡玛特已在越南完成了其海外工厂的首批产品制造，目前越南的产量占比已经达到了大约10%。

对于跨国企业来说，实施供应链多元化是削减生产费用和分散潜在风险的必经之路。以同样身处玩具行业的积木巨头乐高为例，其遍布全球的供应链网络，成功将原材料成本在营收中的占比从2007年的19.3%降至2021年的13.7%，即便在市场动荡之际，其抵御风险的能力也明显胜过其他企业。

4月7日，尽管关税的阴影已经弥漫整个行业，摩根士丹利的分析报告却明确表示，对泡泡玛特在全球范围内的未来发展前景持乐观态度。

王宁充满信心，他对2025年北美市场的预估是，该地区的收入将超越2020年整个集团的总收入，达到25亿元。

到了2025年5月，泡泡玛特在美国开设的店铺已有26家，这一数字与东南亚地区店铺总数持平。泡泡玛特计划在2025年加快在美国的店铺扩张步伐，届时店铺数量有望增至40家以上。管理层进一步预测，未来美国地区的总店铺数量有望达到200至300家。

泡泡玛特提出了一种解决方案。这一方案不仅对正欲进行变革的东莞玩具制造商，也对众多潮流玩具品牌，均具有参考价值。

大约在2018年，泡泡玛特等潮流玩具品牌迈出了国际化的步伐。目前，泡泡玛特、以及其他隶属于名创优品旗下的潮玩品牌，都在加速拓展海外市场。继泡泡玛特在教育领域取得成功之后，它们在东南亚市场为中国潮流玩具赢得了自己的一席之地。

2022年伊始，泡泡玛特在英国开设了其首家门店；到了2023年9月，品牌在美国开设了首间长期经营的店铺；2024年，泡泡玛特成功进驻西班牙和意大利市场；展望2025年，泡泡玛特计划进军德国、丹麦等欧洲新市场。继在东南亚市场取得突破后，泡泡玛特将目光转向了欧美地区。2025年，泡泡玛特设定了雄心勃勃的目标，即海外销售额要实现超过100%的增长，同时，公司总销售额要攀升至200亿元人民币，并且海外部分销售额要超过100亿元人民币。

紧随其步伐，名创优品凭借其卓越的全球开店实力，公布了未来五年内计划在全球范围内开设超过1000家门店的宏伟目标，并在纽约、巴黎等全球100个主要商圈设立旗舰店。品牌首席执行官孙元文曾指出，最终目标是让80%的业绩和业务拓展至国际市场。

5月22日，该公司对港股市场发起了冲击，并计划在2025年的下半年实现上市，这一举动充分暴露了其勃勃野心。

弗若斯特沙利文发布的报告指出，到2027年，全球潮玩市场的规模预计将突破650亿美元大关，这样的规模无疑是一块不容小觑的巨大市场。特别是在欧美地区，所谓的“大童经济”蕴藏着巨大的发展潜力。

观察当前市场上的潮流玩具爱好者，日本万代在2024年的收入大约达到了601.7亿元人民币，乐高公司的收入则是784.76亿元人民币，Funko的全年净销售额约为71.7亿元人民币。与此同时，泡泡玛特在2024年的收入为130.38亿元人民币，另一家公司2024年的收入为9.8亿元人民币，还有一家公司2024年的收入为6.30亿元人民币。以泡泡玛特为代表的中国品牌，在市场中仍有进一步发展的机会。

参考资料：

《李艳艳在《中国企业家》杂志中提到，《卫哲：从阿里巴巴到泡泡玛特》一文中指出，其核心都是追求效率至上的原则。》

《泡泡玛特突破百亿营收之际，何愚所著《梦想与经历是宝贵的财富》一文，》

《东南亚潮玩市场，我赚得盆满钵满，千万级收入》，凤凰网财经频道，撰文：李秋涵。

（封面图源：图虫创意）