搜索“沙特阿拉伯”于简体中文网络，研究成果可谓屈指可数。然而，这个在中文世界里颇具神秘色彩的国家，却在2023年，成为了众多中国创业者和出海者的共同目标。那儿的财富让人憧憬不已，而其土地与文化则始终笼罩在一层神秘的面纱之下。
2025年将至，中美之间的竞争愈发激烈，全球产业版图正在经历深刻变革。在此背景下，沙特，作为中东地区最大的经济体，其地位愈发凸显——五月中旬，美国总统特朗普启动了为期三天的中东之旅，与前任总统拜登的中东政策形成鲜明对比，他公开对沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼（bin）表达了自己的好感：“我非常欣赏你。”在机场的停机坪上，两人依依惜别，特朗普轻抚胸膛以示敬意。这一系列紧密的交流，凸显了特朗普正致力于将加强与海湾国家的联系作为其在中东地区战略的重中之重。
正是在不久前的五月，霞光社正式踏上了今年中东地区的考察征程。重返这片熟悉的土地，我们注意到利雅得依旧保持着全球最大露天建筑工地的称号，建设热潮持续涌动；然而，变化显著，街道两旁身着黑袍的女子身影逐渐减少，越来越多的女性开始展露她们的美丽面容；中国同胞的身影不再稀奇，中餐馆如雨后春笋般涌现，利雅得不仅拥有了地道的西北风味，还增添了东北烧烤和精致的融合菜系；在大型超市中，沙特本土制造的商品随处可见，沙特企业与中国的产研合作模式正逐渐成为主流；美团旗下的keeta服务已迅速融入当地生活，网红咖啡厅中，keeta系统不断提醒商家有新的订单等待处理。
大家普遍认为，由于石油价格走低以及“2030愿景”目标过于宏大，沙特的主权财富基金已不再拥有人们想象中的巨额财富。众多出海企业不仅需要以技术换取市场份额，甚至还需结合技术和资金来争夺市场。然而，也有人向我透露，沙特正处在一个快速发展的上升阶段，其政策保持稳定，未来发展潜力巨大。
然而，在沙特海域航行，如何在各种意见不一的环境中洞察市场的真实情况？在本期节目中，我们采访了一位在沙特深耕近二十载的资深出海人士，安总。身为资深的中兴和华为员工，他在18年前便踏足沙特，见证了电商领域的成长潜力，并创立了易通天下公司，该公司承担电商物流通关、海外仓储、末端配送以及代运营等多项业务，堪称沙特电商领域的资深专家。
霞光社与老安携手在沙特的首都利雅得录制了一档播客节目，该节目文稿经过精心剪辑和优化处理。
一、三倍售价背后，是两倍成本陷阱还是新蓝海机遇？
霞光社：你在沙特这片土地上辛勤耕耘和生活了将近二十年，亲身经历了沙特从古至今的巨大变迁和世事无常，请问您能具体谈谈您所看到的沙特在哪些具体方面发生了变化吗？
沙特老安表示，首先，观念上发生了转变，在“2030愿景”国家转型战略提出之前，沙特民众普遍将外籍人士定位为“服务者”，而现在这一看法正在逐渐改变，他们开始将外国人看作是“合作伙伴”；其次，效率也得到了显著提高，记得2007年我们初到沙特时，海关通关需耗时三至四小时，而现在，沙特已成为全球通关速度最快的国家之一。
霞光社：此次抵达沙特，我察觉到一个显著的不同：2023年我初次来访时，沙特机场尚无中文服务，而当时迪拜机场却已配备了详尽的中文标识；然而，这次再来，我发现机场也已增设了中文指示牌。这一细微之处，却映射出中国与沙特之间日益增进的政治经济关系。
除此之外，先前我们反复强调，出海沙特的企业必须以技术换取市场；然而，当前沙特主权基金（PIF）提出，外资企业不仅要提供技术支持，还需进行相应的资金投入，并且通常还要求“反向投资”（即本地投资比例），这一要求使得他们更愿意与各行业领军的大型企业建立合作关系。
沙特老安表示，这一点毫无疑问。PIF对中国的众多行业领军企业进行了深入研究，将针对关键行业编制“精选名单”，并优先邀请名单上的企业进行投资。PIF旗下的一些子公司也在积极探索投资机会，但对于那些未列入沙特智囊团“精选名单”的企业而言，则必须依靠自身力量，自行开拓市场。
霞光社：若中小企业有意向沙特寻求发展机遇，您认为推荐哪些行业和领域的企业前来会更为适宜？
沙特老安指出，对于中小企业而言，优先选择综合解决方案型业务不失为一个明智之选，诸如室内网络覆盖、企业办公服务以及家庭场景解决方案等，这些方案能够精确地解决当地的实际问题，从而在沙特市场赢得一席之地。应防止在未进行充分市场调研的情况下，将产品直接推向市场销售，尽管其售价在国内市场约为三倍，然而在沙特，运营成本亦随之大幅上升，包括店面租金、人力开支、物流费用等，这些成本均是国内的两倍以上。若忽视实际成本盲目拓展海外市场，将面临极高的风险。
霞光社：提及高昂的注册费用，依据沙特政府的相关规定，若在沙特境内设立一家外资全资控股的零售贸易企业，所需资金至少达到3000万沙币，约合6000万人民币。这样的金额足以阻挡众多中小企业的参与。
沙特老安指出，目前确实需要3000万沙币作为启动资金，但这并非唯一条件。此外，外资企业还需达到沙特人力资源和社会发展部规定的本土化比率，并具体规划沙特籍员工在管理层中的占比；再者，在3000万沙币的初始投资之外，企业还需在五年内追加至少3亿沙币的投资。已有部分中国企业于沙特设立贸易公司，并开展相关经营活动，因此理应存在相应的解决方案。
我曾与一位在沙特经营奶茶店的创业者进行过对话，他选择了与当地一位阿拉伯合伙人携手合作的方法，这实际上就是请了一位具有本地阿拉伯特色的形象作为信誉担保，而中国投资者则幕后操控，这样做既节省了开支，又便于生意的顺利进行。我认为，采用这种模式在沙特进行商业活动的中国创业者数量应当不少。
沙特老安提到，这种做法的确能节省不少开支。以中国人在沙特设立公司为例，他们首年需缴纳一万沙币的服务费，之后每年还需支付六万沙币；而沙特本地人可能只需支付一千沙币就能完成。此外，公司内部办理银行开户等各项手续也会相对简便。
相应的，确实存在一定的风险，这主要是因为资金需要通过当地居民的账户进行流转，公司名义上属于他人所有，而且沙特目前并未允许实行担保制度。此外，风险通常来源于中国创业者与担保人之间的友好关系不够紧密，或者彼此之间缺乏深入了解。
然而众人都如此行事，对于初至沙特意图一试身手的企业，我认为亦应采取此策略。由于初期各企业业务尚未全面铺开，若一次性投入过多，中小型企业恐难以承受。不如暂借他人平台，先行深入市场调研，然后逐步推进，待达到一定阶段，再评估是否宜转为独资或组建合资企业，这样的逐步推进是必要的。
利雅得市景
二、和沙特人打交道，需要注意什么？
霞光社：谈及创业者与担保人之间的联系，您在沙特度过了18个春秋，想必结识了许多阿拉伯本土的朋友。在与沙特本地人交往的过程中，有哪些需要注意的细节？又该如何赢得他们的信任，融入他们的社交圈呢？
沙特老安表示，实际上想要融入沙特人的社交圈并非易事，沙特文化极为保守。这不仅体现在沙特人与中国人之间存在隔阂，沙特人彼此之间同样存在隔阂。不同家族、不同地域之间，差异显著。沙特北部地域以沙漠和半沙漠景观为主，居民自古便以游牧生活为生；而南部区域毗邻也门和阿曼，分布着众多绿洲与河谷，这些地区适宜种植小麦、咖啡、椰枣等作物，进而形成了以定居农业为特征的社区。这种南北部经济形态的差异，也直接影响了当地居民的性格特点。
沙特人对我国同胞普遍持有友好态度。因此，对于那些打算在沙特开展商业活动的中国创业者，我建议他们应真诚地向沙特的合作者或担保人透露公司的真实业务和经营状况。同时，在选择合作伙伴时，最好挑选那些受过良好教育、或许有过商业经验的当地人。这些人更能理解并感同身受商业活动的艰辛，从而避免提出一些让人摸不着头脑的要求。
昔日，沙特民众争相担任担保人，因其收益颇丰；然而，沙特政府已废除此制度，加之法律与税务监管日益严格，故而那些身份显赫的本地人士，普遍不愿再担任担保人，毕竟他们需承担巨大风险。因此，中国创业者需提供更具吸引力的收益，同时还得寻觅到既熟悉又可靠的担保人。
在国内从事商业活动的人士自然拥有各自的资源和社交网络，寻找那些经过一段时间的交往且值得信赖的合作伙伴，秉持着互利共赢的原则是必要的。总体而言，我认为沙特人在全球范围内都享有较高的信誉。
在与阿拉伯人交谈的过程中，我发现他们或许会将自身的权限与能力界限描述得过于夸张。在与他们交往时，你是否也察觉到他们有这样的倾向？
沙特老安表示：情况因人而异。有的人非常务实，然而，也有一部分人以此为生。尤其是随着我国出海企业的增多，商务考察团络绎不绝地来到沙特参观。实际上，有一群本地人专门担任说客。他们把自己打扮得光鲜亮丽，声称自己与王室关系密切，人脉广泛。在沙特，无论你需要何种关系，他们都能帮你搞定。通常这类言论的发表者并不具备强大的能力，若他如此表述，实则暴露出其能力不足，毕竟在正常情况下，真正有关系的人并不会轻易现身。
霞光社：那怎么去判断这个人值不值得信赖和靠不靠谱呢？
沙特老安表示：关键在于他的实际行动。若他所为较为务实，与之交往与协作便会显得更加可靠；反之，若他主要从事的是承前启后、传递信息的工作，那么此人很可能显得较为空洞。
改革进程中的沙特
在霞光社，许多人表示，与阿拉伯人交流时，我们中国人往往更为直率，直言不讳地表达问题。而他们则更倾向于先建立友谊，拥有一定的情感纽带，这样才能更顺利地推动合作进程。
沙特老安表示，的确如此，他认为中国创业者和企业应当借鉴并适应这一点。沙特人在初次见面时，通常不会直接谈论工作，而是先进行亲密的拥抱，随后大约用一分钟的时间询问对方的工作和家庭状况。在所有问候事项都完成之后，他们才会坐下，逐渐开始商谈生意。
在公司管理领域，我们招聘的本地员工与中国员工之间存在着文化上的差异。在与本地员工沟通时，不能采用强硬的命令口吻，因为他们难以接受这种表达方式，而应当采用更为委婉、协商以及合作性的语气。
我们往往更注重结果，急于求成，却常常事与愿违；而沙特人却能以柔和的方式完成事情，并非一味追求直接的结果。
霞光社：您方才提及，贵公司亦会吸纳部分本土员工。那么，在平日里，您是否有一些关于如何管理这些员工的宝贵经验可以分享？毕竟，如今中国老板在海外管理外籍员工的问题，已逐渐演变成一个较为棘手的议题。
沙特老安表示，坦白讲，在这方面，大部分中国企业的表现并不理想。很多人一来到这里，就会形成一种固定的看法，认为沙特人懒惰，不太愿意工作；然而，让人感到不可思议的是，一旦他们进入沙特公司，他们的表现往往超出预期，他们愿意加班，表现得非常积极。因此，我认为这实际上是一个文化认同的问题。
沙特人在我国众多中资企业中往往显得较为消极懈怠，这或许是因为他们意识到即便努力工作，前景也并不明朗，难以获得晋升机会，更别提达到他们期望的职位。于是，许多人将中国公司视为一个过渡平台，待积累一定经验后，便寻求跳槽至理想的工作岗位。
霞光社：你们公司里本地人的稳定性怎么样？跳槽比较频繁吗？
沙特老安指出，沙特人换工作的情况较为普遍，这主要是因为他们就业无忧，多数人在加入我们公司后，一边继续工作，一边便开始积极寻找下一份工作机会。以一个实例来看，我们此前雇佣了一名职员，其月薪为5000沙，主要目的在于符合沙化率的规定，并给予其符合最低工资标准的薪酬（依据沙特劳动法的规定，沙特本土员工的最低工资标准设定为每月4000沙），然而，他不久便转投他处，在新公司获得的月薪高达12000沙。
因此，多数人往往是在寻找更好的工作机会时，并未将职场稳定性纳入考量，与我们中国人不同，我们通常会先积累一定的工作经历，并在个人能力上有所储备，待时机成熟后再寻找下一份工作，大多数情况下是每三年更换一次工作。相较之下，沙特人可能一年内就会更换五次工作，而在沙特，频繁跳槽现象十分常见，这导致企业在招聘时很少会关注求职者的稳定性。在这里，雇主和雇员之间的关系没有像中国一样捆绑得那么深。
总体来说，在我所了解的沙特本土年轻群体中，那些毕业后投身于沙特阿美、PIF、STC或顶尖银行等大型企业工作的，他们的职业生涯相对较为稳固；然而，若是加入了中小型的私营企业，则可视为为个人职业发展打下基础，随后他们往往迅速转职至其他单位。
沙特国内同样存在一部分人，他们的喜好与中国民众相似，倾向于投身政府机关担任公务员，这一群体构成了沙特社会的典型中产阶级。然而，沙特民众对于编制的热爱程度并不及中国民众，他们或许在政府部门工作数年后选择离职，并不将那铁饭碗式的终身保障视为唯一依赖。
自沙特在2016年发布了“2030愿景”计划，你是否察觉到了当地居民在就业态度上出现了一些新的转变？
沙特老安表示，确实，整个社会氛围正逐渐发生转变。以沙特政府为例，他们正大规模地吸引投资，这一举措旨在解决就业率问题。目前，沙特女性的就业率正迅速增长（据沙特阿拉伯国家统计局2025年5月发布的数据，沙特女性就业人口比率已达到31.3%）。多方面的反馈显示，沙特女性在职场上的表现相较于男性更为稳重。
沙特人过去之所以不太倾向于参与劳动，主要原因可能包括以下几点：首先，沙特未曾完成全面的工业化进程，以劳动密集型为特征的制造业企业数量有限，因此难以吸纳大量劳动力进入工厂工作。沙特人并不像我们国家那样，只要付出努力，每个人都能寻得一份职业，工作主要是工资的高低之分，即便是在餐馆打零工也能自给自足。然而，沙特本土居民并不乐意在餐馆打工，而那些从事服务业的人员，大多是来自孟加拉国和菲律宾的外籍劳工。
众多当地居民即便失业，依旧能在家中悠闲度日，依靠沙化率（部分企业为迎合招聘当地员工的比例要求，向沙特本地人提供最低4000沙的薪酬，尽管他们无需到公司上班，故此众多沙特人即便不工作也能维持生计）。
此外，往昔沙特国内缺乏类似boss直聘、智联招聘等成熟的招聘平台，求职者与企业间的信息不对称问题较为严重。实际上，近两年来，沙特才开始逐渐涌现出一些招聘网站。
沙特人注重家族凝聚力，若一个家庭拥有七八个子女，依照传统，通常是长子承担起养家糊口的重任，即便他们已经成年，也往往选择与家人同住不分家，共同生活。这种做法进而引发了一些年轻成员，他们可能就选择不再外出工作，因为相信有兄长会承担起家庭的经济支持。
咖啡馆里的沙特女性
三、出海沙特，怎么才能赚到钱？
霞光社：鉴于中美贸易摩擦加剧，众多商家普遍认为美国市场的风险系数显著上升，不宜将所有资源集中于一点，故而倾向于寻求多元化市场策略。同时，不少商家对沙特等高客单价市场表现出浓厚兴趣。对此，您对这部分商家有何具体建议？
沙特老安提到，即便在欧美市场面临挑战，仍应坚持拓展，因为中东市场的规模与北美等国家不可同日而语，GCC国家的整体购买力仅有3000万，与美国4亿人口相比差距明显；此外，切勿误以为在美国无法立足，便可在沙特一帆风顺，实际上在沙特也可能遇到困境。企业在拓展海外市场时，应将某一区域的成功模式推广至另一区域，而非在某一地遭遇挫折后，简单地迁移至另一地继续经营。
霞光社：这次我重返利雅得，发现沙特相较于两年前确实有所改变，不过这种变化的速度显然无法与中国相比。同时，我深刻地意识到，这种变化并非沙特国内自发产生的，而是更多得益于来自中国、欧美以及日韩的企业，它们在推动这个国家向前发展。
我在日常生活中时常遇到keeta的外卖配送员，或许美团会因沙特地区的配送成本和时效问题而面临新的挑战；至于物流行业，极兔快递或许会将送达率和性价比推向更高的水平。沙特正以开放的大门吸引外资企业入驻，推动国家发展，然而，该国还需维持一种稳健的节奏，其内在力量正与中国所倡导的竞争态势展开较量。你是否察觉到了这一点？你是否有这样的感觉，现在的沙特似乎已经显现出一些竞争的迹象了呢？
沙特老安表示，事实确实如此，行业竞争不可避免。以电商领域为例，一旦电商平台、物流体系以及海外仓储环节展开激烈竞争，便能显著提升整个行业的整体水平。这不仅能淘汰一些过时的方式，还能保留那些宝贵的策略。目前，我们并不担忧更多同行和竞争对手的加入，反而更期待整个产业链的进一步增强，吸引更多优秀企业加入，共同参与这场竞争。
这对本地消费者无疑是有益的，因为所有成本都将得到显著降低，同时企业的技术创新和服务质量也将不断进步，从而推动沙特各行业效率的全面提升。回溯至2018年，沙特电商快递的单价大约在21至22沙币之间，而如今仅需约10沙币，并且预计到2026年，费用将稳定在10沙币以下。
利雅得街头的keeta外卖小哥
霞光社：实际上，沙特目前的热度依旧不减，然而，人们对沙特的了解或许更为深入。以往，人们或许抱有过于美好的幻想，以为这里遍地是黄金，轻易就能捞到钱；然而，如今大家可能意识到，合规成本、文化差异以及初期投入都远超预期。而且，你必须销售合适的产品，精准把握市场需求，才有可能在沙特获得盈利。因此，进军沙特并非如人们想象中那般简单。您觉得对于中国的创业者来说，若想在沙特实现盈利，关键需要把握哪些要素呢？
沙特老安提醒，对于打算在沙特开展业务的中国创业者来说，首要任务是认识到沙特市场已相对成熟，并非新兴领域，众多消费品类已被欧美的大型品牌牢牢占据市场份额。此外，沙特总人口约为3530万，沙特公民超过1960万，剩余的则是外籍劳工，因此从整体规模来看，沙特的消费市场并不算庞大。
企业无论何种类型，都需投入更多精力进行市场调研，不宜急于铺货或建厂。在未对市场和销售渠道进行全面了解之前，产品究竟面向何人销售？这成为中国企业出海面临的最大挑战。实际上，中国产品在沙特市场的总体规模相当可观，但主要集中在贸易市场等交易场所，尚未在消费者心中形成品牌印象。若要实现品牌化，我们仍需付出艰巨的努力。
沙特国的实际情况并不如众人所期待的那般完美，但也并非如某些人想象的那般糟糕。因此，我们不应抱有过高的期望，同时也无需过度担忧。在此，我建议各位至少投入1至3个月的时间进行深入的市场调查，以避免仅仅进行“走马观花”式的考察。在调研过程中，应着重分析市场渠道、运营成本以及竞争态势。其次，需调整心态，认识到沙特市场并非“高额利润的乐园”，其行业龙头企业的净利润率大约在7%至10%之间；经营商业活动时，必须遵循市场的基本法则，切勿抱有不切实际的“利润翻倍”幻想。此外，还需集中精力发挥自身优势，优先考虑模仿国内已经成熟的商业模式（例如电子商务、物流运输、建筑材料等行业），以避免在全新的领域从头开始摸索。
