出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。

中东地区，尤其是海湾合作委员会（GCC）成员国，凭借其丰富的文化底蕴和旺盛的消费市场活力，吸引了众多国际品牌的目光。据预测，从2024年至2028年，该区域的食品市场年复合增长率将达到4.39%。截至目前，该市场的总收入预计将突破1355亿美元，其中糖果和零食板块占据最大份额，预计其规模将达231亿美元。

中东零售行业正处于迅猛增长阶段，主要由大型连锁超市和便利店构成，形成了自己特有的销售网络。面对这样的市场，品牌若要成功进入，需思考如何适应当地消费者的需求。同时，如何利用中东电商平台迅猛发展的势头，抓住这一历史性机遇，也是关键。此外，品牌在中东还要应对物流和供应链方面的多重挑战。

（下文根据小组讨论整理，内容有删节）

一、3000万人口，不断变革的沙特市场

徐演妮提到，近期中东地区吸引了众多国际品牌的关注，这主要得益于其丰富的文化底蕴和日益繁荣的消费市场。据预测，在2024至2028年间，该地区的食品市场年复合增长率将达到4.39%，而今年的市场收入预计将达到1355亿美元。

该领域的最大板块为糖果及零售业，其预计市场规模将高达231亿美元。在中东地区，零售市场正迅速扩张，主要由大型超市连锁店和便利店构成，显示出其特有的渠道优势。在今天的讨论中，我们将关注几个关键点，诸如零售业的发展格局、针对本地市场的适应策略、全渠道销售模式的兴起，以及物流与供应链的相关考量。

首先，我希望能请教Ahmad AR.先生，能否为我们简要阐述一下中东地区的零售业现状。

Ahmad AR 表示，我国正处于持续变革之中，零售行业亦经历了显著变化，正展现出勃勃生机。

众多国际知名品牌已踏入沙特市场，我们对零售领域的提升进展尤为关注。为此，我们特地设立了一家上市公司，致力于在收购与分销领域开展创新实践。此外，我们在科技领域投入了大量资源，公司亦开始提供在线服务，期望借此推动零售及分销业务的持续进步。

我们涉猎多个行业，其中包括医药行业。在今年的二月份，我们实施了一笔并购，目标是一家连锁药店，目的是将药品及药剂师服务业务进行融合，并扩展至食品、超市等相关领域。

徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？

Ahmad AR：沙特阿拉伯的人口规模大约在三千万人以上，我们主要面向的消费者群体是年轻人，他们的平均年龄大约在二十四到二十五岁。在这其中，有70%到75%的消费者年龄在26岁以下，这一数据充分表明了市场的巨大活力以及对于新事物的良好适应能力。

我们过去主要在传统市场进行交易，大多数人通过批发商来购买商品，有时会进行大批量的采购，然后将商品带回家。然而，沙特市场的状况正在经历转变，购买方式正从传统渠道转向超市或大型超市。我们的主要消费群体是中产阶级和高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户，让他们有选择和体验的机会。同时，消费者对于新鲜体验的需求也在日益增长。

除此之外，我们在本地所遭遇的困难还包括极端的高温气候。以利雅得及其周边地带为例，气温常常攀升至50℃以上，这对冷链仓储构成了巨大的考验。鉴于我们的大部分产品为生鲜类，保持其新鲜度和品质显得尤为关键。面对这些挑战，消费者对于问题的改善抱有较高的期望，这既包括产品质量的提升，也涉及到服务水平的改善。

徐演妮询问：您在新兴品牌进军市场方面有何具体策略与计划？是否对产品搭配有特定意见？是否考虑到不同销售渠道可能存在的差异需求？

Ahmad AR：我们需首要保障产品成分与配料表的对应无误。鉴于沙特为伊斯兰国家，境内清真食品众多，我们需取得相应证明，满足美国食品药品监督管理局的监管标准——该标准与沙特食品和药品监督管理局的规定相吻合，这对于意欲进军沙特市场的企业而言，意义尤为重大。

品牌依赖本地合作伙伴的支持，这有助于我们迅速掌握当地的法律法规，并熟悉在该市场进行业务拓展的方式。沙特市场庞大，东西部相隔需飞行约两小时半。在这个广阔的市场中，各地区的消费者在购物行为、消费习惯以及偏好上存在显著差异。

在沙特各区域，我们坚信与当地合作伙伴携手推进市场拓展极为关键。在引进商品的过程中，我们亦会借助他们发现更多商机。比如，沙特民众或许会出国旅行，同时我们也会观察到众多来自他国的人员，包括留学生和外国雇员，他们参与沙特的项目，如基础设施建设，他们同样构成了我们的消费群体。

我们期望通过深入探究他们的需求，以增强我们的产品线，既想让他们享受到熟悉的美食，又希望他们能够接受并喜爱当地的口味。我们必须对沙特市场的客户进行适应性调整，同时还得深入了解目标消费者的日常生活方式，并据此进行相应的本地化产品开发。我认为这一点至关重要。

二、中东市场本地化探索：找到合作伙伴

徐演妮表示，您方才谈到了产品多样化这一议题，这无疑是一个贯穿始终的核心话题，并且实现这一目标需要投入相当可观的资金。

电商行业迅猛发展，Majed Al Tahan先生，您在电商领域耕耘已久，我深知您面临诸多对手，诸如亚马逊等知名企业，以及本土的食品配送公司，甚至未来可能还会有来自中国的投资企业加入竞争。面对新兴品牌寻求全渠道拓展的愿望，您能否为有意涉足此领域的企业提供一些建议呢？

Majed Al Tahan表示，鉴于我们主要从事生鲜产品的销售，与我们这类快速消费品公司以及亚马逊等企业，实际上存在着某种互补性，因此我们愿意展开合作。此外，我们也在与其他新兴市场参与者建立合作关系，例如与中东地区的食品饮料品牌Kita。

供应链领域是我们关注的焦点，对于其发展我们有着极大的依赖，并且对供应链的管理给予了极高的重视。我们需进口众多各类产品，同时还得满足不同采购地点的具体需求，实现多样化采购和快速交付。在这一过程中，我们必须构建起一个强大且运作高效的支撑体系。

我们将在现有数据资料中挖掘潜在商机，同时锁定目标客户，探究他们的偏好，并依据这些需求及市场趋势来规划未来的产品发展。

徐演妮表示：两位刚刚都谈到了分销的话题，并且指出贵公司的产品独具特色，属于生鲜类别，同时还有若干冷冻食品品牌与贵公司展开了合作。在此，我想了解一下，我们该如何确保产品的鲜度呢？

Majed Al Tahan表示，在分销渠道方面，我们投入了相当大的资金。我们的店铺几乎都充当了配送中心的角色，部分店铺还配备了类似前置仓的设施。在此，我们致力于向顾客提供多样化的服务，同时也在积极构建实体前置仓。

与零售商保持紧密的协作关系至关重要，我们得以借助零售商的助力，而零售商则依赖我们的信息和基础设施。因此，我们共同打造了一种互惠互利的商业模式，各自发挥专长，共同构建起合作关系。正如之前所述，沙特夏季气温极高，因此我们必须采取极为严格的方法或标准，以确保产品的新鲜度。

例如，我们需采用隔离箱进行货物运送，确保箱内冰量充足，且每个货箱均配备有温度计。一旦温度出现波动，超出预设范围，必须立即发出警报。此外，所有货箱均带有自动标识，完成配送后，这些货箱将返回以进行更换。这种做法我们已实施超过十年，并拥有一个相当完善的供应链管理体系。

徐演妮提问：在运营过程中，除了必要的设施、技术和仓储，是否还有特定的运营模式？这些模式是否已经得到了实践的验证？以可口可乐和雀巢为例，它们之所以能够实现成功，关键在于拥有一套独特的运营模式。那么，贵公司的运营模式又是什么呢？

Ahmad AR. 表示，若国际企业或知名品牌意图进军特定市场，它们必须进行相应的本土化调整。但事实上，这些企业往往更关注自身的原有业务。同时，我们还能观察到，某些本土企业，在满足本地消费者需求上，甚至可能比那些国际巨头表现得更为出色，这主要是因为它们将主要精力集中在了这一领域。

在沙特，我们作为首屈一指的乳制品供应商，构建了自主的供应链及冷链体系。这套系统在诸多国际品牌中表现卓越，同时亦与零售业态高度契合。众多国际品牌踏入沙特市场时，得益于我们优质的服务，它们普遍愿意与我们携手共进。在此过程中，至关重要的是，我们必须深入洞察本地市场，准确把握消费者及其消费习性。

为了达成这一目标，企业内部必须拥有恰当的人才，而这些人才以及合作伙伴将助力企业更高效地达成这一愿景。

我认为，首先必须拥有合作伙伴，其次在诸多细节方面力求做到尽善尽美，方有可能取得成功。

三、中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式

徐演妮表示，本地化问题至关重要。一旦踏入新市场，我们便需先行试探。起初，我们多以简易模式涉足该领域，对此，各位有何高见？

Ahmad AR：我们主要从事的是快速消费品业务。在评估产品是否符合市场需求时，我们通常会进行小规模的试销，将产品分发给消费者进行试用，同时也会在预先设定的店铺中进行测试销售，观察产品的销售动态和库存补充情况，并对数据进行分析。此外，我们可能还会开展一些相关研究，比如对口味偏好进行测试。在过去两年里，我们在这方面已经进行了一些探索和实践。

若欲踏入该领域，我们计划先以小规模产品投放市场进行试验，观察成效后，若反馈良好，则逐步增加商品数量，并逐步将商品推广至各类零售渠道，借此途径逐步提升销量，进而逐步扩大市场覆盖面。在多数情况下，针对不同产品，需实施差异化的本地化策略。在各个地区进行产品测试时，你将观察到消费者对口味偏好存在差异，因此有必要对产品口味进行相应的地域化调整。

徐演妮表示，按照您的提议，我们应当先行开展有限SKU及供应量的试点工作，例如在少数几家店铺中实施这一试点，以观察其效果。若发现某些厂家或品牌表现优异，我们可与其携手合作，鼓励他们投入更多SKU至市场，以开展更深入的测试。

Ahmad AR.：务必认识到，了解合作伙伴的供货实力至关重要。在众多本土市场中，经销商的资质涵盖众多领域，例如其财务状况、渠道掌控能力，以及与零售商的互动关系等。

各类产品可能拥有各自独特的功能，而这些产品的销售途径亦不尽相同，针对这些差异化的渠道，我们需制定相应的营销策略，并且有可能需要寻觅与之相匹配的合作伙伴。

徐演妮：你们提到了多样的信息获取途径，一般来说，最实用的策略可能是先从网络途径入手，然后逐步延伸至实体途径。这是因为实体途径往往涉及更长的流程和更复杂的环节。对于这个看法，你有什么见解吗？

Ahmad AR.：我比较赞成这个观点。

往昔，沙特民众常至商场或百货进行购物，然而现今，众多网络购物平台涌现，使得人们无需再频繁踏足实体店铺。他们会在网上和实体店中浏览商品，并有可能最终选择在线上完成购买。鉴于此，我提出采取两种策略并行，即兼顾线上与线下渠道。品牌需确保顾客能够亲身体验产品，同时也要充分利用大家频繁使用的网络平台。

无论如何，品牌都必须在本地市场推出新品。沙特市场对某些产品来说可能颇具挑战，毕竟文化差异显著，新品可能需要一段时日才能融入当地市场。起初，通过线下试点，消费者得以亲身体验和品鉴产品，并与销售人员交流。待产品稳固了客户基础，再逐步将销售渠道延伸至线上，确保各区域消费者都能便捷地在线购买到该产品。

客户对服务质量的要求日益提升，他们期待产品更加洁净，并且必须完全符合当地的食品标准。当前我们所遭遇的问题与挑战在于——众多消费者在实体店和网上购买相同的产品时，可能会察觉到两者之间存在差异，这种差异不仅体现在产品本身，还体现在服务质量的差异上。

因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。

四、掘金中东：线上线下差异和市场潜力

（下文根据现场提问整理，内容有删节）

徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。

中东地区正迅速崛起，成为了一个发展迅猛的市场，现场有不少人怀揣着进入这一市场的愿望，不知各位是否对这里有所疑问？

以营养品产品为例，针对中东地区的市场，我们应如何寻找机遇？之前提到线上与线下销售渠道可能存在差异，能否详细阐述这些差异的具体表现？

Ahmad AR.：首先，线下渠道必须与消费者建立联系；若目标为线下店铺，那么线下业务必然要开展相应的促销活动；同时，必须保证产品种类丰富，且能精准满足线下顾客的需求。

若为网络销售途径，需考察网络用户是否对相关产品有需求，以及具体需求为何。不管怎样，我们必须充分掌握目标消费群体，熟悉各类销售渠道，无论是药品零售店还是超市，我们都应确保向消费者提供所需商品。此外，我们还可以参与各类展销会、食品展览会等活动。同时，借助沙特或中国的商会资源，我们能够获得一定的支持，以便先行进行初步了解。

我推荐挑选当地的合作伙伴，他们能够协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品中包含猪肉及其他肉类成分，当地监管部门将需对工厂进行审查。无论如何，拥有一个本地合作伙伴，对你的事业将大有裨益。

徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？

Ahmad AR.：所有欲进入我国市场的食品均需进行登记。这包括各类饮品，诸如运动型饮品、功能性饮品等等。这些饮品成分各异，依据我国法规，必须对成分进行详尽的说明。某些成分可能在我国市场受限，因此需明确标示，例如是否含有色素、香料等，标签上需详细列出成分的详细信息。

此外，食品一旦进入我国市场，我们将实施持续的监控和监管，进行必要的审查，只有通过审查，产品才能正式上市。同时，我们的监管机构还将定期进行检查，旨在确保产品满足我国的相关标准。

追溯功能同样至关重要，一旦产品出现故障，可能面临召回处理，此时便需确保产品具有追溯能力，以便监管部门能实施更为高效的监督管理。

Majed Al Tahan表示，线下门店是产品走向市场的重要途径之一。消费者不仅需要亲自目睹产品，还可能提出各种疑问，尤其是针对新产品。单纯依赖线上购买，期望消费者仅凭照片就能全面了解产品，这在现实中难以实现，因为消费者可能对产品及其类别缺乏足够的认识。

若设有实体店面，促销人员便能协助展示商品，并吸引顾客的注意。随着流量的逐渐增多和顾客群体的稳定，便可逐步将业务转向线上。在我看来，若中国商品欲进军沙特市场，开设一家实体店铺或许更为适宜。

徐演妮询问道，功能产品在沙特是否具备发展潜力？她提及了其他国家此类产品增长迅猛，那么在沙特又会是怎样的情形呢？

Ahmad AR 指出，在欧洲和美国兴起的潮流或趋势，通常在我国市场要经过大约6至7年的周期才会变得流行。在这期间，往往存在一个时间的空档。

社交媒体和流媒体平台上播放的电视剧，一旦在别国流行开来，不出几个月，它们很可能在我国也成为热门话题。相较过去，这种传播速度显著提升。以韩剧为例，现在在沙特同样广受欢迎，许多人通过网络来观看韩剧。有些人甚至开始模仿剧中的对话，考虑到众多顾客偏爱韩国商品，于是我们便利用这一趋势，向他们供应韩国产的商品。

在沙特，不少学校规定学生必须学习一门第二外语。目前，众多学生选择了中文作为学习对象，同时也有部分学生选择了其他语言。学生们不仅要掌握阿拉伯语，还需学习英语或中文。在我们的机场，您会发现指示牌上不仅使用了阿拉伯语和英语，中文的使用频率也在不断提升。此外，中国制造的商品和食品在当地的关注度也在日益增加。

功能性产品，尤其是补水类产品，目前尚处于市场边缘，然而我坚信，随着时间推移，这一领域将逐步拓宽，其市场份额也将相应提升。以能量饮品为例，这类饮品在整体市场中所占比例仅为2%，然而，某些品牌在吸引消费者方面表现出色，尽管这一比例仅为2%，但对于这些品牌来说，这已经是一个不容忽视的庞大市场了。

Ahmad AR.：此外，还需补充一点，在国际市场推广产品时，推广策略至关重要。比如，某些产品是通过网络、社交媒体、电视节目等渠道得到推广并广受欢迎的。为此，我们设立了一个专门的团队，负责监控相关内容，并将收集到的信息传递给采购团队，以支持面向消费者的市场营销活动。这无疑是一种十分有效的做法。

问：您方才指出，冷链物流是一项极其艰巨的任务，特别是在气温偏高时，对生鲜类产品的冷链物流难度尤为显著。在这一流程中，运输费用占据了成本结构中的相当比重。结合贵公司在零售领域的丰富经验，您能否估算一下，消费者大约愿意为生鲜商品的冷链服务支付多少额外的费用？

Majed Al Tahan表示，消费者普遍不愿意为冷链服务支付额外费用，所以我们的配送服务完全免费。

确实会有一定的费用产生，然而这些费用全由我们自行负担。每当客户将商品加入购物车，我们会采取某些策略来增加利润，然而我们不会对客户单独收取配送费用，即便是销售冷冻产品，亦不会收取冷链费用。在我国，人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气，众多需求也都是为了应对这种气候而设定的，这已然成为基础设施的一部分。

Ahmad AR.：在沙特，目前线上购物配送费用普遍被认为过高。鉴于此，我们自平台成立之初便决定采取不同策略，将提供免费配送作为服务顾客的核心理念。顾客在网购时，所看到的产品价格实际上已经包含了部分配送成本。因此，我们在成本控制和定价策略上需要更加深思熟虑，以确保顾客能够接受购买这些产品。

我们必须在有限的时间里让消费者接受并使用这一平台。一旦他们选择在此购物，便等同于选择了我们的服务。自平台上线起，我们便始终将产品质量置于首位，而非仅仅追求促销的低价。毕竟，当产品品质达到顶峰，消费者自然愿意为此支付相应的费用。

谈及溢价问题，实际上此处并无溢价存在，然而我们并未推出低价产品或提供优惠折扣，这实际上也意味着我们保留了一部分潜在的溢价空间。