中餐出海正在美国掀起新一波高潮。

四月，霸王茶姬在洛杉矶的店面率先启动了试运营模式，与此同时，茉莉奶白也加入了这一行列。在纽约，紫燕百味鸡在法拉盛和唐人街一口气开设了两家新店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美东首家店铺装修完毕，正式进入试运营阶段，库迪咖啡也在布鲁克林开启了其在美东的首家门店试运营。此外，奈雪的茶在法拉盛的店铺以及瑞幸在曼哈顿的两家店铺，也即将迎来开业。

观察可见，我国餐饮业进军美国市场已历经一段漫长的筹备阶段及基础设施建设期，预计在2025年与2026年，将迎来门店拓展的高峰期，这两个年份将成为实现扎根美国的关键年份。

究竟是谁在协助“喜茶”等品牌在美国市场扎根立足？伴随着中式餐饮品牌走向海外，越来越多的在美华人投身于为这些品牌提供下游服务。

智象出海在选址、装修、营销等多个方面与投身于美国中餐市场的参与者们进行了深入交流，他们曾为瑞幸咖啡、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌在美国的扎根提供过服务，通过他们的亲身经历，我们得以详细了解中餐在美国落地过程中的种种细节。

胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事

餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人

我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西餐制作，所经营门店规模普遍较大。其中，约80%的门店面向主流市场。在美东和美西，我们均设有落地团队，对主流市场有着深刻的理解。无论是产品形态还是菜单设计，我们对于何种产品适合该市场积累了丰富的经验。

我们投资了若干国内新兴的中餐品牌，例如云之南，该品牌由留学生创立，现在留学生群体已成为新一代的中餐餐饮从业者。

自去年年底至今，中餐国际化趋势愈发显著，众多企业和资本纷纷涌现，纷纷与我们取得联系，敏锐地捕捉到这一潮流。鉴于此，我们特此设立了一家基金，旨在助力国内餐饮品牌走向海外，实现落地生根。此外，我们还提供资金援助，并积极寻求战略合作伙伴。

从事餐饮业，选址工作至关重要。自疫情爆发以来，纽约的住宅租金显著攀升，例如，之前每月1500至2000美元的租金，如今已飙升至三四千美元。商业地产价格亦随之上涨，特别是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的月租竟高达3万美元，而此前可能仅需两万出头，如今租金之高令人瞠目结舌。同时，物价亦呈现大幅上涨趋势。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。

人工费用持续攀升，然而消费者收入并未相应增加，因此你的销售额难以实现大幅提升。

我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店面地址，考察了众多地点，包括纽约大学周边及众多知名学府附近，但遗憾的是，尚未发现理想的场所，导致首店的开业一直未能如愿以偿。

新进入的中餐品牌并非能遍布各地，我们需控制几个关键因素。首先，我们并不急于开拓外国市场，而是力求吸引一半的学生和华人顾客，以及一半的外国友人，打造一个国际化程度较高的场所。这样既能吸引一部分外国顾客，又能依托留学生群体。接着，我们将观察外国顾客的用餐频率，再逐步向更广泛的群体推广。

此外，确保该位置的基础流量充足，还需注意避免过多的违规行为。美国拥有众多规章制度，一旦违规，处理违规罚单可能耗费大量时间。以曼哈顿为例，若煤气被锁，可能需要一整年的时间才能重新开通。

房租需保持合理，在美国，由于人力成本较高，租金通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国国内的15%至20%。此外，还有一个关键因素，那就是理想的情况是它原本就是一家餐厅；若非如此，若是一片待开发的空白地，仅在美国进行装修就需要超过一年时间。满足上述条件后，还需考虑店铺的面积和形状，是否满足相关要求。此外，还需注意不宜过于偏远，以便吸引更多人，例如前往外州，通常很难吸引到人才，而在东西两岸的大城市中，则相对容易吸引到人才。经过筛选，实际上可供选择的机会并没有人们想象中的那么多。

有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考察你的过往经验、信用状况以及经济实力。与房东协商条款同样耗时，往往是通过邮件往返沟通，一旦拖延，宝贵的时间便随之流逝。特别是对于那些大房东，甚至可能连面都难以见到。

柠季的掌舵人汪洁频繁地在社交圈中抱怨，感叹美国的办事效率让她感到压力山大，血压几乎要升高。我回应道，你这经营的是奶茶店，还算顺利，若换成餐厅，恐怕两年都难以开张。

选择地点极具地域性，这就要求我们必须深入掌握当地市场状况以及诸多细节。流量的分布极为精细，我们必须对当地居民有充分的认知。

在曼哈顿，有时只需横穿一条街道，便能踏入黑人社区，若店铺设在此类区域，整体客流量尚可接受。国内商家或许会认为，借助互联网可以吸引客流，然而在美国，黑人顾客若频繁在此地就餐，将对其他顾客的流动造成显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址策略与城市地区截然不同。

譬如，某些地区在统计数据中反映出亚裔人口众多，然而实际上这些数据中包含了印度人，这样一来，您是无法制作出正宗的中餐的。

美国社会由众多族群构成，那么，你的目标顾客群体是哪一部分人？他们是否会外出就餐？以长岛大颈地区为例，居民的人均收入超过20万美元，但他们却很少外出就餐，更倾向于在家烹饪，或者根本不在本地区消费，而是选择去法拉盛等地消费，这导致他们的消费能力有限。甚至有些富裕区域也缺乏强劲的消费能力，而一些中产社区的商业环境也并不理想。

不同区域的消费习惯各有不同。以长岛的白人社区为例，他们可能对川菜这类中餐并不感兴趣，然而对于灌汤小笼包却持开放态度。不同品类的食物和不同的人群接受度有着明显的族群差异，这便对本地经验提出了较高要求。若对此不甚了解，很容易陷入误区。

美国实施了竞业限制的规定。以某些优质的商业广场为例，若该地已存在一家饺子连锁店或奶茶连锁店，便不允许再开设同类型的新店。相较之下，在中国，一个购物中心的一层楼可能容纳五家同类店铺。因此，在美国，可供选择的地产投资机会相较于中国要少。以瑞幸咖啡为例，若其欲进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某商业广场内已有星巴克店铺，那么它将不会再接纳瑞幸咖啡入驻。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。

美国主要商业形态集中在广场、购物中心、大都市街边店铺以及学校周边区域，社区店铺的人流量相对不足，而美国的社区人口密度与中国相比要低得多。加油站通常也设有咖啡品牌，其他商家已经占据了大部分客流量。

所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。

美国商业地产资源紧张，对于后续进入的中餐品牌而言，获取优质地段的机会几乎是微乎其微。

目前观察，进入美国市场的中餐品牌有的从东部地区率先起步，有的则是在西部地区首先扎根。在洛杉矶，这些品牌分布较为广泛，能够开设更多门店。而在纽约，主要集中在曼哈顿地区，比如在曼哈顿开设一家，在法拉盛开设另一家，人流量较大。相比之下，长岛地区的商业环境并不理想，那里的外国顾客较为保守。

在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，通常顾客群体保持稳定，只要每年不断更新产品，就能持续经营下去。

Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置

某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国

自去年起，中餐在美国市场拓展便掀起了一波小热潮。那时，虽然有一些品牌涌入，但它们的发展路径并不规范。

国内某茶饮连锁品牌，在财务尽职调查尚未彻底完成的情况下便急于开展加盟业务，这种行为本身便涉嫌违法。更严重的是，该品牌在美国分部招募了两位缺乏经验的年轻员工，他们对于业务一无所知，却分配了众多经营状况不佳的店铺。此外，该品牌依旧沿用国内的赛马机制，并未实施任何形式的区域保护措施。

美国的人口密度远低于我国，在我国，一条街道上可能容纳十家店铺，经营者仍能生存，然而在美国，这种情况就相当困难。这家茶饮连锁在法拉盛地区500米长的街道上开设了两家分店，且两家店铺的店主各不相同，结果新店铺竟然抢走了老店铺的大部分客流量。

起初，该茶饮连锁并未构建自己的供应链体系，而是由加盟商各自搭建。单店投入资金达100万美元，那么何时能收回成本呢？现阶段或许尚能盈利，毕竟客流量集中在此。然而，问题依旧存在：他们缺乏对特定区域的保护措施。

这个故事颇为有趣，曾经有七个该品牌的加盟商一同前往与一位房东洽谈，争夺店铺位置。房东当时便觉得该品牌似乎并不太可靠，不太遵守商业规范。在美国，人们普遍重视商业规则。尤其是那些拥有悠久历史的商场房东，他们并不在乎品牌在中国市场的影响力，而是有自己的选择标准，更倾向于与那些守规矩的品牌进行合作。

该品牌在美国已开设了三十至四十家门店，若推行加盟政策，达到这一规模并非难事。然而，据传其一号负责人今年亲自考察后，认为情况不佳，遂暂停了众多加盟项目，并着手进行战略调整。

今年我们与蜜雪冰城有过交流，他们的思维方式依旧属于国内模式，倾向于开设夫妻共同经营的店铺。他们有着与星巴克一较高下的野心。蜜雪冰城所谓的客户并非真正的消费者，而是加盟商。他们与加盟商携手开拓美国市场，旨在让加盟商获利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏爱小型加盟商，对大型加盟商则不太感兴趣。然而，问题在于，在美国，我们该如何寻找那些愿意共同经营的夫妻呢？我对此并不确定，也不清楚是否真的存在这样一群人。

美国的华人群体中，他们要么是求学之人，要么是无力承担非法打工费用的，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在其中劳作呢？蜜雪冰城的加盟商展示案例，与国内情况存在差异。

我认为蜜雪冰城仍有望取得成功，尽管它的价格低廉，但它的进展可能不会像人们预期的那样一帆风顺。在美国，有一个品牌采取了类似的策略，那就是走亲民路线，一杯咖啡仅需1.99美元，目前在美国已经拥有超过9000家分店。低价策略是吸引顾客的有效途径，而霸王茶姬的竞争策略同样激烈，目前其一杯奶茶的价格仅为五六美元。

国内知名咖啡品牌今年亦踏足美国市场。库迪咖啡今年已开设了两家分店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的两家新店也即将迎来开业，瑞幸的前十家门店均将采取直营模式，未来或许会根据实际情况作出一些调整。

我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克在美势力雄厚，但Blue不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡行业能够充分利用众多零售资源，无需自建厨房。在美国，众多餐饮业难以发展，主要原因是厨房建设成本高昂，建设周期漫长，而且适合开设餐饮的门面并不多。咖啡店选址，不妨考虑那些原本用于零售的小型店面，只要店铺位置优越、人流量充足即可。

咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。

实际上，我认为外国人对咖啡的喜爱程度相当不错，他们并不一定非得选择星巴克。在北美地区，如果瑞幸能够迎合当地人的口味偏好，还是有机会在市场上占据一席之地的。此外，像星巴克这样的本土品牌，其经营策略较为传统，而瑞幸所采用的互联网营销手段，或许在这里也能一试身手。经过验证，硅谷地区涌现的某些本土奶茶品牌，其采用的营销策略，诸如电子邮件营销、优惠券等手段，效果显著。

美国境内亚裔人口数量已达到五六百万，他们的消费力同样不容小觑。在这个特定的细分市场中，我们若能先行一步，深入理解亚裔群体，那便是一项了不起的成就，至少可以开设数百甚至上千家店铺。在此基础上，随着亚裔群体的带动，我们再进一步吸引主流消费者的关注。

从目前情况来看，瑞幸在开设门店方面的把握是准确的，但模仿其模式的品牌，经营感观普遍不佳。以之前ofo的戴威在此地开设的五家店为例，显得颇不协调。关键在于产品品质、店面装饰、市场定位以及菜单设计，只有让人感受到这是一家专业的咖啡馆，在此基础上，才能进一步构建相应的互联网营销策略。

庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机

悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人

2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，该传媒主要服务于纽约当地的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷进军美国市场，涉及餐饮和跨境电商等领域。2020年，蜂鸟传媒开始调整战略，转向为出海品牌提供服务，助力这些品牌在美国市场展开线上线下营销活动。

2022年，餐饮业进军美国市场达到了一个高峰。在这两年间，国内知名餐饮品牌如喜茶、霸王茶姬等纷纷进军美国。据我观察，凭借这些头部品牌的示范作用，预计未来一年到两年内，将有更多品牌在美国落地，美国市场将迎来更激烈的竞争。

蜂鸟掌握了北美顶尖的媒体资源，囊括了诸如《纽约时报》、Fox News等知名媒体。在美国进行品牌营销推广时，与国内的做法存在显著差异，一些传统媒体的影响力能够触及更广泛的受众。

东南亚的局势或许与我国存在一定程度的相似性，相对而言，可以轻易复制粘贴，然而在美国，却需要跨越浩瀚的海洋，同时还要应对长达12小时的时差，人工成本更是高达国内的六七倍，这对品牌的预算安排、运作灵活性以及对美国本土文化的认知都构成了巨大的挑战。

半年前，我重返祖国，对国内繁复多样的营销手段感到十分惊讶，例如直播促销券，连肯德基这样的品牌也在尝试直播销售，而且这些手段的转化效果相当显著。在美国，我们却难以见到这样的营销手段。因此，当一些餐饮品牌进入美国市场后，他们在营销策略上可能会遇到较大的差距，他们难以理解美国的文化，不禁疑惑：为何不能实现裂变式的传播？为何不能借助媒体打造出爆款产品？

尽管美国消费者的购买力较强，然而，由于人口仅3亿，其市场规模与中国相比相差甚远。美国消费者获取信息的方式也有所不同，该国依旧广泛阅读纸质报纸，诸如《纽约时报》等，众多流量集中在线下。他们的交流主要以电子邮件为主，辅以其他方式。整体而言，他们的节奏较为缓慢。

在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、耗费更多的时间、探索更多的传播途径以实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星得以崭露头角，微信等全能型应用也应运而生，然而这样的环境在美国却难以复制。在美国，很难通过单一平台触及所有年龄段的人群，因此必须针对不同的目标受众开展差异化的营销策略。

有些新品牌初来乍到，其理念与我们存在分歧，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想截然不同。

在美国，直播活动相对较少，品牌商更倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国消费者对于第三方媒体的言论普遍持信任态度。此外，美国品牌和商家还会投入大量精力维护谷歌地图等地图类账户，因为这些平台是获取巨大流量的关键入口。

中式餐饮企业在踏入美国市场时，同样会借助新兴的营销渠道，例如某些平台，但这通常更适用于那些渴望变革的品牌。总体而言，中餐业主要依赖七成的老顾客，虽然能够吸引一定的人气，但往往难以形成稳定的客源。

总体而言，美国给人的印象可以概括为一个字——“缓慢”。对于入驻的品牌来说，必须学会适应这种节奏。若想加快步伐，却发现劳动力资源并不充足，同时假期频繁。许多品牌负责人抵达美国后，不得不亲自多次前往工地，亲自搬运砖块、打印机等物资。

本质上，这依然是一个供需关系的问题。在需求量不是特别大的时候，确实难以实现快速的发展。国内市场虽然庞大，但若美国市场能扩大至国内的六倍以上，那情况将截然不同。

伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定

QWA 创始人、大学客座教授

店铺选择、装修、审批一条龙服务

今年，我们为 QWA 提供服务的核心客户之一便是瑞幸，其位于曼哈顿的店面预计下月即将揭幕。在此之前，我们已协助过众多出海品牌以及诸如西安名吃等餐饮品牌，在他们的线下店面装修及审批流程中提供了专业支持。

在美国，装修审批流程相较于国内来说更为复杂，美国住建部门，即DOB，对其规范有着详尽的设定。以纽约为例，在进行与给排水相关的施工时，所使用的管道材料必须是铸铁或铜管，而普通的塑料管则不被允许，国内常用的PVC管则不受此限。此外，管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，都有着严格的规定和要求。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。

若一切顺利，大约一个月内即可获得施工许可证，然而，这种情况往往因DOB的反复审核而受阻。

当前，中式餐饮出海品牌在装修方面的预算大约介于三十万至五十万美元之间，而奶茶咖啡店则大约在十万至三十万美元。早年，诸如大董这类追求高端定位的品牌，往往不惜重金打造店面，但近年来，许多连锁品牌更倾向于通过广泛开设分店来增强品牌知名度，因此在装修上投入的资金相对较少。

众多品牌涌入美国市场，精心制定了扩张蓝图，计划今年增设20家门店，而明年和后年则计划再增加200家，然而，它们在适应新环境的过程中，时常遭遇诸多挑战。大型品牌对店铺都有既定规范，然而这套规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，店铺往往形态狭长，大多占地约20英尺，布局上存在不便；此外，还需考虑图纸与施工的协调、设备物流及清关等环节，实际上，大约两个月的时间才是一个较为合理的装修周期，不能急于求成。

Brain，32岁：真正的热潮或许还没到

LD 创始人

常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国

4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。

大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫、火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等多种业态。起初，我们主要接触的是那些拥有约1000家门店的中腰部品牌，而近两年，一些头部顶级品牌也崭露头角。当年接触到的这些品牌中，有的坚持了下来，有的则因困难而选择撤退。

美国市场前景广阔，然而，若要在该国开设店铺，从选址、供应链管理到物流仓储，每一步都充满了挑战，整个过程相当繁琐。

在美国，整个的落地周期无疑比国内更为漫长；在国内，快餐店或茶饮从选址、装修到开业，可能仅需一两个月即可完成。然而，美国的商业市场相对稳定，租客可能长达十年都不会搬迁，因此找到合适的店铺位置的机会相对较少，仅选址这一环节就可能需要花费三个月的时间。在美国开设店铺，整个经营过程均受到市政部门的严格监管，无论是设计图纸还是装修材料的选择，每个步骤都必须经过政府部门的审核并签署同意，方可进行下一步。通常，图纸的审批流程大约需要3至5个月的时间，而装修同样需要3至5个月，总计下来，9至12个月的时间周期是相当普遍的。

我们曾为一家奶茶品牌提供服务，图纸修改往返频繁，每次修改后，都需耗费整整一个月的时间，最终，仅图纸审批这一环节就耗时达六个月之久。

美国的房东更重视的是品牌入驻后能否为我的物业吸引更多客流，以及你的生意是否能够保持稳定，租金对他们来说并非首要考虑。此外，美国的租赁合同通常签订期限为5至10年，因此一旦获得位置，只要经营得当，通常都能保持较高的稳定性。

中餐进军美国市场，据我观察，部分企业有望取得成功，然而，也有相当数量的企业可能会遭遇挫折。美国市场庞大，但若仅依赖国内声誉，在此地恐怕难以实现成功。因此，我认为，企业需要在营销手段、产品创新以及本土化运营等方面进行改进与提升。

中餐走向美国市场目前正迎来一段小高峰，然而，究竟此刻是否达到最炽热的阶段尚难以断言，或许真正的热潮还需等待5至10年才能显现。

应受访者要求：Jack为化名