美国用户数量的急剧下降，主要源于美国终止了针对价值不超过800美元商品的关税豁免措施，这一变动使得Temu的运营成本大幅上升。为了应对成本压力，Temu不得不大规模关闭“全托管业务”，转而开展“半托管业务”，这一转变最终导致了其商品价格的上涨。

Temu主打的是无品牌产品，其低价策略是其在国际市场上勇往直前、迅猛发展的关键武器。若Temu失去了这一低价优势，消费者便会纷纷选择离开，他们通过其应用程序迅速退出，进而造成流量和订单量的双重下滑。

吹起Temu庞大气球的，一是“低价”；二是“广告”。

拼多多作为Temu的母公司，在国内市场收获的最显著积极效应在于，极低的价格犹如一把锐利的剑，一旦获得充足的助力，便能深入市场核心。

Temu借鉴了拼多多在国内取得的成就，在海外市场也采取了类似的策略，首先通过降低供应链成本和提供补贴来保持商品的低廉价格，随后利用广告手段将极具竞争力的低价优势深入美国市场的核心区域。

为了确保充足的推广力度，Temu在谷歌等众多平台投入了巨额的广告费用。据国内一家顶级代理商的知情人士透露，

Temu公司投入的广告费用高达数十亿人民币。然而，面对特朗普的新关税政策，Temu失去了低价的优势，其大规模的广告推广效果不复存在，因此，Temu不得不暂停了大量的广告投放。

Mike Ryan主管表示，自4月9日起，Temu将全面停止在美国进行的所有广告投放。

根据Tower的数据分析，在3月31日至4月13日的两周时间里，Temu在Snap、X等平台上的日均广告投入（针对美国市场）较之之前的30天，整体降幅达到了31%。

Temu在多个渠道的广告投放量骤降至零，这一变化使得其App在App Store的排名大幅下滑，从前的高位，即榜首或第二、第三名的位置，跌落至第58位。没有了“低价”和“广告”两大支柱，Temu原本庞大的市场影响力如同被针扎的气球，迅速缩水。

02 、“烧钱换市场”模式的挑战

Temu继承了拼多多“以投入换取市场份额”的策略：初期通过亏损来取悦消费者，于是在消费者心中留下深刻印象，并在他们的手机上安放了一个应用位置。随后，这种“印象+位置”的组合便转化为一种无形的资产，能够持续吸引访问和促进回购。然而，这种“烧钱换市场”的策略在美国这样一个成熟的市场却不再适用。随着……

App的访问量和订单量急剧减少，这使得Temu这个一度被视为能够带来持续收益的无形固定资产迅速贬值。“烧钱换市场”的策略，在未来的其他市场中也许将不再有效。

目前，Temu在“其他市场”领域正加速前进。特别是，拉美和欧洲成为其主攻方向。以巴西、墨西哥这两个拉美国家和德国这个欧洲国家为例，巴西为Temu带来的流量占比已升至14.27%，仅次于美国，墨西哥的占比为7.06%，位居第三，而德国的占比为4.29%，排在第四位。

显然，Temu拿到了它想要的结果。

然而，Temu及其同业“以烧钱换取市场份额”的策略，在欧洲及其他市场引起了监管部门的关注。这些机构开始采取措施进行规范，并考虑对小型包裹征收税费。欧洲方面担忧，低价小包裹的浪潮可能会从美国蔓延至本土。

2024年，入境免税包裹的数量高达46亿件，与此同时，对于制造业高度依赖的巴西和墨西哥，人们同样担忧低价商品会削弱本国企业的市场竞争力。

欧盟已作出回应，计划对直接投递至消费者住所的快递包裹，每件收取2欧元的固定费用。这项2欧元的固定费用并非关税，而是一种临时措施。然而，预计欧盟将在2028年彻底废除小额包裹的免税政策。此外，有消息称，欧盟委员会倾向于从明年开始实施海关改革，而非推迟至2028年。

巴西对制造业的依赖程度较高，自去年8月1日起便启动了相关措施，对价值未超过50美元的进口商品实施了20%的进口税率，并且还需额外承担各州征收的17%商品服务流转税（ICMS）；与此同时，墨西哥税务总局自1月1日起，对通过快递方式进口的小额货物实施了17%至19%的关税政策。

彭博社报道，美国已撤销T86小包免税措施，此举在将小包裹排除在免税范围之外后，吸引了G7集团（包括美国、英国、法国、德国、意大利、日本和加拿大等七个主要发达国家）的关注，该集团已开始或正计划对小包裹征收税费。

日本外务省发布了一项政策草案，内容涉及对进口商品实施消费税豁免政策的调整，具体为：将撤销对价值不足1万日元（约合人民币495元）的进口商品所享有的消费税减免。此外，从2026年开始，日本将对Temu、SHEIN等电商平台上销售的小额包裹征收额外的10%消费税。

此外，英国与加拿大亦采取了相应的对策。面对众多国家接连推出新的关税政策及限制手段，

Temu“烧钱换市场”的模式，或将遭遇巨大的压力。

03 、Temu还能做拼多多的功臣吗？

Temu曾一度被看作是助推拼多多美股股价攀升的关键因素，自其诞生伊始便以惊人的速度迅猛发展，为投资者带来了美好的期待。然而，Temu迅猛发展的背后，却是拼多多不断提供支持，这种迅猛的发展和持续的资金注入，却带来了并不乐观的后果：

Temu在众多国家民众的印象中扮演着“产能过剩输出国”的角色，同时也成为了多个国家努力遏制和管控的目标。

Temu的“低价策略加上广告推广”做法，导致拼多多承担了更高的成本，同时也使得其利润空间受到了损失。

拼多多在2025年第一季度的财务报告揭示，该季度市场营销支出攀升至334亿元，这一数字较去年同期激增近100亿元，并且相较于去年第四季度的电商高峰期，增长了20亿元。这主要归因于拼多多同时在国内和国际市场上陷入了大规模的烧钱竞争：在国内，它必须应对来自阿里和京东的激烈补贴战，而在国际市场，Temu在美国遭遇挫折后，迅速在欧洲和拉丁美洲加大广告投放力度，迫切希望弥补在美国失去的市场份额。

在一系列因素的共同作用下，拼多多在本季度遭遇了营收和利润的双重不及预期：其营收达到了957亿人民币，却比市场预估少了约60亿；而本季度的整体经营利润仅为183亿，与去年同期相比大幅下降了约38%，且远低于卖方所预期的超过90亿元。

该公司的利润下降了38%，这一跌幅相当显著，以至于一些外部观察者将其视为一场“爆雷”。

当前，拼多多在国内的主要平台面临增长速度减缓的问题，与此同时，京东和阿里巴巴持续加大补贴力度，与拼多多展开激烈的价格竞争。为了应对这一局面，拼多多也不得不增加对国内主站的补贴和推广投入。而在美国这一全球最大、最具潜力的单一市场遭遇挫折后，Temu计划在拉美、欧洲、日本等地区继续采取“投入资金以换取市场份额”的策略。电商平台竞争的核心在于效率，在这方面，Temu无疑会持续展现出拼多多“高效基因”的强大影响力，毫不逊色。

然而，随着Temu规模的不断扩大，海外国家是否会对它的运营模式实施更为严格的限制措施，这一点仍然充满变数。从事电商业务，尤其是部分华人从事电商，往往容易将电商发展成“竞争激烈、壁垒薄弱、估值较高”的领域。

面对拼多多国内业务逐渐趋于平淡的现状，Temu能否继续担当拼多多增长的重要推手，这一问题尚需进一步的观察和确认。（蓝海亿观）

（封面/图虫创意）